Valóban a kedvenc terméke, vagy csupán azért nyilatkozik így, mert anyagi juttatást kapott érte?

A hazai influenszerpiac folyamatosan bővül, ahogy egyre többen próbálnak részesedni a könnyű profit lehetőségéből. A közösségi médiában megjelenő tartalom mennyisége robbanásszerűen növekszik, ami azt eredményezi, hogy a tartalomkészítők köre egyre diverzifikáltabbá válik. De mi is határozza meg egy influenszer hitelességét, és mekkora forgalmat generál a hazai piac? Ezekről a kérdésekről szakértőket kérdeztünk, akik bemutatták a legfrissebb trendeket és kihívásokat.

Az influenszerek reklámtevékenységét is monitorozó Gazdasági Versenyhivatal évek óta futó, Gondolja Végig Higgadtan! elnevezésű kampánysorozatának új fejezete a tartalomgyártókat vakon követő fogyasztókat célozza meg. Ebben a megbízható források felkutatása mellett a GVH arra is igyekszik felhívni a figyelmet, hogy a magas követőszám nem feltétlenül jelent garanciát a tartalomgyártók hitelességére. Ahogy arra sem, hogy az általuk hirdetett termékek valóban kifogástalanok vagy megérik az árukat. Fontos tehát az alapos tájékozódás, és hogy józan ésszel mérlegeljünk ahelyett, hogy pusztán szimpátia vagy az aktuális trendek alapján döntsünk bizonyos termékek vagy szolgáltatások megvásárlásáról - dióhéjban így lehet összefoglalni a kampányüzenetet.

Az influenszer marketing az utóbbi időben jelentős átalakuláson ment keresztül, és ma már egy olyan iparággá nőtte ki magát, amelyet szigorú szabályozások öveznek. A jogsértő kereskedelmi gyakorlatok kiszűrésében a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) aktívan részt vesz. 2023 májusában egy széleskörű, egész Európát érintő fogyasztóvédelmi vizsgálat keretében, amelyben a magyar hatóság is részt vett, 28 hazai influenszer tevékenysége került fókuszba. A cél az volt, hogy ellenőrizzék, a közösségi médiában megosztott reklámnak minősülő tartalmaiknál megfelelően jelezték-e, ha azok valamilyen juttatásért, ellenértékért készültek.

A vizsgálat minden szinten meglepő eredménnyel zárult: kiderült, hogy az 576 európai influenszernek mindössze 20 százaléka tüntette fel következetesen és korrekt módon reklámtevékenységét. Pontosan ugyanez volt az arány a vizsgált magyar tartalomgyártók esetében is. A GVH 2024 májusában valószínűsíthetően jogsértő kereskedelmi gyakorlatok miatt versenyfelügyeleti eljárásokat indított, amelyek hat hazai influenszert érintettek.

A tartalomgyártók számára, akik a munkájuk megkönnyítése érdekében ügynökségekkel lépnek partnerségre, elengedhetetlen a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) által előírt szabályok szigorú betartása. "A hirdetők elvárják ezt, hiszen a szerződésekben világosan szerepel, hogyan kell a posztokat elkészíteni, és mire érdemes figyelni" – nyilatkozta az Mfornak Horváth Ádám, a NuHeadz Talent Management alapítója, aki jelenleg 25 hazai influenszert képvisel. Szerinte a valódi szakemberek, akik a tartalomgyártásból és a saját hitelességükből élnek, gondosan ügyelnek arra, hogy egyértelműen jelezzék, ha közösségi platformjaikon reklám tartalom kerül megosztásra. Az elfogadott módszerek közé tartozik a posztokhoz való hashtagek, például a #reklám vagy a #hirdetés használata, valamint a platformok által nyújtott reklámjelölési lehetőségek alkalmazása.

Annak, ha valaki mégsem jelöli meg, hogy reklámtartalmat készített, számos oka lehet. Horváth Ádám szerint az egyik a tájékozatlanság. Az influenszerkedés ma már egyre inkább szakmának tekinthető, hivatalos keretekkel. "Vannak, akik annak ellenére profi influenszernek tekintik magukat, hogy a GVH által előírt szabályokkal viszont nincsenek tisztában. Sok tartalomgyártó például nem tudja, hogy akkor is jelölnie kell a reklámtevékenységet, ha csak promóciós ajándékot kap: egy utazásra hívják meg és erről posztol vagy egy táskát küldenek neki tesztelésre" - tette hozzá a szakember.

Egy másik szempont, hogy mennyire hatékony a reklámra utaló hashtag önmagában, különösen, ha egy figyelemfelkeltő fénykép vagy izgalmas videó kíséri. Azok a tudatos internetezők, akik jól ismerik a digitális világ csínját-bínját, gyakran már a tartalom megtekintése előtt átfutják a posztot, keresve a hirdetéseket jelző hashtageket. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a közösségi média felhasználói nem csupán a tudatos nethasználókból állnak, hanem sokan vannak, akik esetleg nem is veszik észre ezeket a finom utalásokat.

Szerencsére a tudatosság képessége folyamatosan fejleszthető, és célszerű minél korábban, akár már gyermekként elkezdeni - emelte ki Marinov Iván, az Idea Alapítvány munkatársa, aki a gyerekek médiatudatosságát és kritikai gondolkodását támogatja. Az árulkodó hashtagek megjelenése csupán egy aspektus a sok közül, amelyre érdemes figyelmet fordítani.

Bár nem mindig egyértelmű, hogy reklámról van szó, mégis figyelmeztető jel lehet, ha egy videó kizárólag egyetlen termékre összpontosít, és azt rendkívül kedvező színben tünteti fel. Továbbá, ha a videóban különleges kedvezményt ajánlanak a vásárlásra, vagy ha konkrét beszerzési helyet is megadnak, az szintén gyanúra adhat okot. Különösen figyelemfelkeltő lehet az is, ha egy adott márkával kapcsolatos "ajánlások" egyszerre több influenszernél is feltűnnek – ilyenkor valószínű, hogy egy influenszer kampány zajlik a háttérben.

Gyanú esetén érdemes alaposan átgondolni, mi lehet a tartalomgyártó elsődleges szándéka a videóval: valóban objektíven kívánja bemutatni a terméket, vagy inkább az értékesítést próbálja elősegíteni? Ennek tisztázásában segíthet, ha átnézzük a közzétevő korábbi munkáit. Ha úgy tűnik, hogy minden egyes márkáról hasonló lelkesedéssel beszél, vagy ha a posztjai következetlenek (például minden terméket a legjobbnak titulál), akkor nagy valószínűséggel szponzorált tartalommal van dolgunk. Ha pedig az önálló véleményünket nem tartjuk megbízhatónak, érdemes a kommentek között is szétnézni, hiszen azok segíthetnek felfedni a titkos hirdetéseket. A legfontosabb tanács azonban az, hogy mielőtt egy közösségi média ajánlására vásárlásra adnánk a fejünket, érdemes alaposan utánanézni a terméknek más forrásokból is – például megbízható tesztoldalakon, vagy olyan összehasonlító oldalakon, ahol közösségi értékelések találhatók – hangsúlyozta Marinov Iván.

Azt, hogy egy tartalomgyártó több százezer vagy akár milliós követőtáborral büszkélkedhet, és hogy posztjai elképesztő eléréseket generálnak, önmagában még nem jelenti, hogy valóban hiteles is. Más szóval, az, amit megoszt, közvetít vagy reklámoz, nem feltétlenül a saját meggyőződéseit és értékrendjét tükrözi. A hirdetések természeténél fogva nem is ez a fő cél, de ha egy influenszer hitelessége kérdésessé válik, olyan gyorsan eltűnhet a süllyesztőben, ahogy felküzdötte magát a közösségi média élvonalába.

Horváth Ádám véleménye szerint az autentikusság kulcsfontosságú tényező. Amikor egy személy hosszú éveken át következetesen képvisel egy adott stílust vagy irányzatot, nem sportként űzi a véleménye vagy a megjelenése folyamatos módosítását. "Általában az influenszerek akkor működnek a legjobban, ha hobbiként kezdik a pályafutásukat, és csak később válnak népszerűvé. Vagyis nem tudatosan tervezik meg az útjukat. Ha valaki görcsösen próbálkozik azzal, hogy tartalomgyártóvá váljon, az ritkán vezet sikerhez" - tette hozzá.

A hitelesség kulcsa abban rejlik, hogy az influenszerek minden platformon saját, egyedi gondolataikat osszák meg, saját stílusukban, ahelyett, hogy mások által megfogalmazott szövegekkel terhelnék követőiket. "Nem avatkozunk bele abba, hogy az általunk képviselt influenszerek mit posztolnak. A reklámkampányok során közösen brainstormolunk, de értékeljük, ha saját ötleteikkel állnak elő, és kreatívan valósítják meg azokat" - emelte ki az ügynökség képviselője. Az ügynökség feladatai elsősorban az adminisztratív területekre terjednek ki - a szerződéskötéstől a riportkészítésig - így az influenszerek teljes mértékben a tartalomkészítésre összpontosíthatnak.

Ha valaki ellenértéket kap egy szolgáltatás vagy termék reklámozásáért cserébe, nem egyenlő azzal, hogy hiteltelen. A hitelesség fokmérője az is, ha a tartalomgyártó tudatosan kizárólag olyan kampányokban vállal szerepet, amelyekkel azonosulni tud, olyan terméket pedig nem hirdet, amit soha nem használna.

Bár a felkérések szelektálása általában a legsikeresebb influenszerek privilégiuma, minden tartalomgyártónak érdemes lenne tudatosan megterveznie a saját márkáját, figyelembe véve ésszerű szempontokat és előre meghatározott értékeket. Ennek részeként fontos a reklám és az organikus tartalom közötti egyensúly megteremtése is: sok szakértő szerint az ideális arány körülbelül 80-20 százalék, de bizonyos időszakokban természetesen eltérhetünk ettől a normától.

Nem meglepő, hogy napjainkban egyre több tartalomgyártó jelenik meg a különféle közösségi média platformokon, hiszen az e marketing terület éves bevétele folyamatosan nő. Az IAB Hungary, amely a nemzetközi Interactive Advertising Bureau magyarországi képviselete és a Magyar Reklámszövetség kiemelt tagozata, az influenszer marketing költéseket is tartalmazó Adex digitális reklámköltési adatai alapján 2024-re a becslések szerint az influenszerpiac forgalma elérte a 8,1 milliárd forintot. Ez figyelemre méltó, hiszen 31%-os növekedést mutat az előző évi 6,2 milliárd forintos influenszer marketing költéshez viszonyítva - nyilatkozta dr. Kapi Anikó ügyvéd, az IAB Hungary Influencer Munkacsoport korábbi vezetője az Mfor megkeresésére. Hozzátette, hogy az influenszer marketing költései 2023-ban kerültek először a médiatortába, ami új fejezetet nyitott ezen a területen.

Az azóta tapasztalt növekedés a Facebook, Instagram, TikTok és YouTube platformokon közzétett tartalmak esetében is egyértelműen megfigyelhető, és ennek hátterében számos tényező húzódik meg. Az egyik legfontosabb ok, hogy egyre több influenszer kezd tudatosan odafigyelni a reklámjellegű tartalmak megfelelő megjelölésére. Ennek következtében a szakértői csoportok számára is bővült az adatok mennyisége, amit elemezhettek. Tapasztalataik szerint 2024-ben minden platformon jelentősen nőtt a videós tartalom aránya az előző évhez képest.